Le marché mondial de l’audiovisuel : le développement de l’OTT conforte le poids des acteurs américains

Les Etats-Unis, premier marché de l’OTT dans le monde

Dans l’ombre de Netflix, présent dans 190 pays à travers le monde, et d’iTunes, présent dans 112 pays, Amazon étend progressivement sa couverture internationale en s’appuyant sur sa plateforme de e-commerce.

L’implantation des services de vidéo OTT nord-américains dans le monde au 31 décembre 2015

Les Etats-Unis, premier marché de l’OTT dans le monde

A l’exception de Starz qui perd 900 000 abonnés entre 2014 et 2015, les principales chaînes premium continuent de bénéficier d’une croissance de leur base d’abonnés, malgré la concurrence importante des services OTT. Entre 2012 et 2015, HBO a enregistré une augmentation de 16.4% du nombre de ses abonnés à son service linéaire, quand Showtime et Starz ont tous deux progressé de respectivement +1.3% et +0.7%.

Néanmoins, la dynamique de recrutement est clairement en faveur des services OTT. Sur la même période, les abonnés payants de Netflix aux Etats-Unis ont grimpé de 70% et ceux de Hulu Plus, d’un impressionnant 269%.

Base d’abonnés des principaux services OTT aux États-Unis en 2015 (millions)

Bénéficiant d’un marché national extrêmement dynamique avec des consommateurs prêts à payer pour du contenu audiovisuel, les Etats-Unis se sont imposés comme le premier marché mondial sur le segment de la vidéo à la demande. Ainsi, grâce au succès de Netflix, mais aussi de Hulu Plus, d’Amazon Prime Video ou plus récemment de HBO Now, les Etats-Unis concentrent 57.5% des recettes de la vidéo à la demande par abonnement dans le monde. Si sa présence dans la vidéo à l’acte est plus faible, le pays génère néanmoins 47.8% des recettes liées à l’achat de vidéo et un quart des recettes de location.

Rappelons que sur le segment de la télévision à péage, les Etats-Unis représentent encore plus de la moitié des recettes mondiales totales.

Cependant, le marché nord-américain commence à montrer des premiers signes de fléchissement tandis que la croissance se montre plus soutenue en-dehors du continent.

Le succès de la vidéo délinéarisée aux Etats-Unis sert de tremplin international aux acteurs locaux

Si l’adoption des services OTT ailleurs dans le monde n’est pas aussi développée qu’aux Etats-Unis, la tendance à la réduction de la consommation de TV linéaire live au profit d’une consommation délinéarisée à la demande progresse partout.

Bien que l’on parle encore de temps relativement réduits (la télévision linéaire « classique » représente encore 86% du temps à consommer de la vidéo aux Etats-Unis), il est désormais acquis que la consommation à la demande n’est ni un phénomène de mode, ni une pratique réservée aux seuls Millenials.

Les consommateurs européens, mais aussi sud-américains, ou sur certains marchés asiatiques ou africains, se tournent à leur tour vers les offres OTT. Mais si des offres nationales ont émergé un peu partout, peu parviennent à s’imposer face aux deux géants mondiaux que sont Netflix sur la SVOD et iTunes sur la vidéo à l’acte.

Il apparaît en effet que les séries sont un moteur essentiel d’abonnement aux services de SVOD. Or, attirer de nouveaux abonnés et les fidéliser suppose d’être en mesure de leur proposer une programmation exclusive et de qualité, que peu d’acteurs peuvent développer.

En l’espace de quelques années, Netflix s’est imposé comme le premier investisseur mondial en production et acquisition de programmes, rivalisant uniquement avec la chaîne sportive ESPN. Ainsi Netflix aurait investi en 2015 5.8 milliards USD en acquisition et production de contenus (à titre de comparaison les dépenses annuelles en acquisition de droits de la chaîne ESPN sont estimées à plus de 5.5 milliards USD tandis que le budget de HBO est estimé à 2 milliards USD). En parallèle, les budgets consacrés aux séries progressent également. Netflix aura investi 120 millions USD en 2016 dans sa nouvelle série The Get Down soit 7.5 millions USD par épisode, ce qui en fait désormais le programme le plus cher du nouveau géant américain, devant Marco Polo, qui avait bénéficié d’un budget de 90 millions USD.

L’inflation des budgets et le ralentissement de la croissance sur le sol nord-américain rendent impérative la recherche de relais de croissance en-dehors du marché national. La richesse de son catalogue est à l’évidence un atout majeur dans son succès mondial, bien que l’importance des coûts de développement à l’international et notamment des coûts marketing, ne pénalise la rentabilité du leader américain.

Si Amazon ou HBO suivent plus discrètement le même chemin, on voit mal pour le moment quel acteur européen serait en mesure de rivaliser, l’importance des investissements à consentir et le peu de perspectives de rentabilité à court terme freinant les ambitions. Vivendi semble peiner à constituer une offre pan-européenne, tandis que Sky avance prudemment avec le lancement annoncé de son service en streaming Now TV en Espagne d’ici la fin de l’année, qui serait ainsi le premier marché sur lequel Sky serait uniquement présent avec une offre en OTT, sans offre par satellite en appui.

Le marché de la télévision n’avait pas permis l’émergence de puissantes offres paneuropéennes. L’OTT offrira-t-elle une seconde chance à l’industrie européenne ?