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Malgré la résistance opposée par la télévision linéaire, les acteurs de l’OTT n’en finissent plus de gagner du terrain sur le marché de l’audiovisuel, aussi bien en termes de temps passé que de revenus.

Selon Florence Le Borgne, le marché de l’OTT représentera 14,5% de l’ensemble du marché audiovisuel en 2018. Ce marché pourrait atteindre 115,7 milliards d’euros d’ici 2022. Ce qui représente un vrai relais de croissance pour le secteur dans son ensemble, mais aussi une vraie menace pour les acteurs traditionnels.

Q : Qui prend le lead aujourd’hui sur le marché ?

L’actualité de ces derniers jours a été notamment marquée par l’annonce du lancement probable du service par abonnement d’Apple au premier semestre 2019 aux Etats-Unis, avant un déploiement progressif dans une centaine de pays. Le service devrait permettre aux utilisateurs de terminaux Apple d’accéder gratuitement au contenu original développé par Apple (et dans lequel le géant à la pomme investirait 1 milliard USD par an) et de s’abonner à des services tiers, tels que HBO ou Starz.

Quelques semaines auparavant était confirmé le rachat du Britannique Sky, le géant de la télévision payante en Europe, par le câblo-opérateur américain Comcast. Au-delà des économies d’échelle et des synergies qui doivent être mises en place, ce rachat pourrait notamment permettre aux deux partenaires de collaborer sur les conditions du déploiement à grande échelle de leur stratégie de conversion des abonnés pay-TV à un abonnement OTT Vidéo. Concrètement, cela pourrait conduire en Europe au lancement à grande échelle de services Sky en version OTT, avec un accès au contenu original de Sky et de Comcast (également détenteur de NBC Universal) et à des services tiers tels que Netflix dans la vidéo ou de Pandora dans la musique.

Ces deux annonces sont symptomatiques à la fois de la logique d’expansion des acteurs américains à l’échelle internationale, en partie pour faire face à la saturation, voire au déclin, de leur marché national, et du poids que prend l’OTT dans la consommation audiovisuelle et en conséquence, dans la stratégie des acteurs du secteur.

Elles sont également révélatrices de deux autres phénomènes :

  • Le rôle croissant joué par les terminaux (les contenus originaux d’Apple sont a priori réservés aux détenteurs de terminaux de la marque ; Sky met par ailleurs un accent important sur l’innovation technologique) ;
  • L’approche pluri-contenus (Apple proposera ainsi de la musique, de la vidéo à la demande, des chaînes de TV, des livres et il semblerait également que le groupe cherche à lancer un service d’accès à des titres de presse. La présence de Pandora dans les offres de Comcast pourrait être un premier pas vers une logique similaire chez Sky).

Q : Comment expliquer cette évolution ?

Cette évolution rapide est en particulier portée par la très grande liberté que procurent les terminaux mobiles, et tout spécialement les smartphones, combinés à un accès Internet très haut débit et peu onéreux désormais très largement répandus. Avec un seul appareil qui tient dans la poche, on a un accès permanent quasiment en tous lieux à des images, du texte, du son, là où il fallait il y a encore 15 ans autant de supports que de contenus différents à consommer, le tout sans pouvoir sortir de chez soi. Les acteurs nés sur Internet ont su plus naturellement développer les services adaptés à ces nouveaux écrans et les modèles économiques qui vont avec, que les acteurs de la télévision traditionnelle, impactés, comme les majors musicales il y a vingt ans, par cette révolution numérique.

Il faut aussi préciser que les acteurs dont on parle notamment Apple, Amazon et Google disposent aussi bien de contenus que de terminaux, ce qui n’est pas le cas des chaînes de télévision ni non plus celui de Netflix, pourtant vu pour le moment par les chaînes de télévision comme leur concurrent principal. Ce qui constitue une différence de taille ! On a d’un côté des acteurs pour lesquels le contenu est essentiellement un produit d’appel qui permet de vendre des terminaux et/ou de récupérer de la donnée personnelle. Et de l’autre, des acteurs pour lesquels le contenu est la seule source de revenus.

Q : Quelles sont les perspectives pour les 5 prochaines années ?

L’avenir est naturellement du côté de l’OTT. Ce qui ne veut pas dire que la télévision linéaire va disparaître dans cet horizon de temps, ni non plus que les groupes médias qui portent ces chaînes linéaires vont disparaître. Tous ont pris conscience de la nécessité d’opérer à leur transformation numérique et à développer une stratégie OTT forte. Tous n’y parviendront probablement pas. Les choses évoluent rapidement et la capacité des groupes historiques à évoluer au moins à la même vitesse pour se réinventer totalement est loin d’être évidente. Ils disposent néanmoins de sérieux atouts dans cette nouvelle bataille qui s’engage :

  • Une notoriété forte sur leur marché d’origine
  • Une connaissance fine du public local
  • Des contenus locaux nombreux et de qualité

Il leur reste cependant à faire la preuve de leur capacité à proposer des contenus innovants adaptés à de nouveaux écrans et à un public dont les exigences ont changé ; à mettre en place de nouveaux modèles économiques, mixant sans doute recettes publicitaires liées à davantage de ciblage publicitaire et paiement direct par le consommateur sous forme d’abonnement ou de paiement à l’acte ; et sans doute aussi, ce qui sera peut-être le défi le plus difficile, à réussir à transformer l’image de marques associées à l’ancien monde de la télévision en une image plus dans l’air du temps.

D’ici 2022, nous anticipons une croissance annuelle moyenne de 0.8% du marché de la télévision linéaire à l’échelle mondiale contre une croissance moyenne de 14.2% pour les services OTT, en diminution néanmoins par rapport aux dernières années. Mais ces taux moyens sont en trompe-œil. En Amérique du Nord, le marché de la télévision linéaire a déjà entamé son déclin et va le poursuivre dans les prochaines années. L’Europe devrait encore disposer d’un réservoir de croissance, mais à un rythme inférieur à la moyenne mondiale. Seules l’Asie-Pacifique, l’Amérique Latine et l’Afrique-Moyen Orient disposent encore de vraies marges de progression sur le marché de la télévision. En Europe et surtout en Amérique du Nord, c’est le développement de l’OTT qui assure la croissance du marché audiovisuel dans son ensemble.

La question centrale sera de savoir quel pourcentage de cette croissance, les groupes traditionnels seront en mesure de pouvoir capter.