Resume
Face à la baisse de la consommation de TV linéaire et la concurrence d’Internet, à la fois en temps passé et en capacité à attirer les investissements publicitaires des annonceurs, le secteur de la télévision cherche à se réinventer pour redevenir plus attractif et continuer de bénéficier de la manne publicitaire.
Avec l’individualisation de la consommation audiovisuelle, le recours important à la télévision à péage dans la plupart des pays occidentaux et la connexion du téléviseur à Internet, il est désormais techniquement possible de proposer aux annonceurs des conditions similaires à celles qu’ils ont désormais l’habitude de pratiquer sur Internet.
Cette étude est destinée à préciser ce que sont les différentes déclinaisons de la TV programmatique, quels en sont les avantages et les inconvénients, quelle est l’organisation de la nouvelle chaîne de valeurs et les acteurs principaux.
Elle analyse également les orientations prises par les chaînes de télévision, les opérateurs satellite, les câblo-opérateurs et les opérateurs télécoms. Quelles sont les opportunités et les menaces de la TV programmatique pour l’ensemble des acteurs TV ?
Enfin, elle étudie les facteurs principaux qui influenceront le développement futur de ce marché, et propose des prévisions de marché à l’horizon 2021.
Table des matières
1. Executive Summary
2. Méthodologie & définitions
3. La publicité TV : du marché de masse vers la publicité ciblée
3.1. Un marché de la publicité TV menacé par l’évolution de la consommation audiovisuelle
3.2. Télévision programmatique, télévision adressable : définitions et concepts
3.2.1. Les principes de l’achat programmatique
3.2.2. De la programmatique en ligne à la télévision programmatique
3.2.3. Les différentes formes de TV programmatique
3.2.4. Avantages et inconvénients du ciblage publicitaire
3.3. Organisation & acteurs
3.4. Facteurs de développement de la TV programmatique
3.4.1. L’évolution des usages TV
3.4.2. Les évolutions technologiques
3.4.3. Le cadre réglementaire
4. Les positionnements des acteurs TV
4.1. Les chaînes de télévision en phase de test
4.1.1. Des mouvements nombreux vers le programmatique, en particulier autour du rattrapage et de l’OTT
4.1.2. Opportunités et menaces du modèle programmatique pour les chaînes
4.1.3. Perspectives d’évolution
4.2. Les distributeurs TV, principaux acteurs de la TV programmatique et adressée
4.2.1. Des stratégies passant en particulier par l’acquisition de fournisseurs de solutions technologiques
4.2.2. Opportunités et menaces du modèle programmatique pour les distributeurs
4.2.3. Perspectives d’évolution
5. Marchés et prévisions
5.1. Analyse des facteurs de croissance/rupture
5.2. Prévisions de marché
5.2.1. Hypothèses de prévision
5.2.2. Prévisions à horizon 2021
Table des figures
Figure 1 : Évolution des recettes publicitaires aux États-Unis et en Europe de l’Ouest par média
Figure 2 : Évolution de la part de l’achat programmatique dans l’achat de publicité vidéo en ligne aux États-Unis
Figure 3 : Illustration du fonctionnement de la TV adressable
Figure 4 : Les principaux avantages de la TV programmatique selon les spécialistes du marketing aux États-Unis
Figure 5 : Présentation schématique de l’organisation et du rôle des acteurs de la TV programmatique
Figure 6 : Les acteurs de la TV programmatique aux États-Unis
Figure 7 : Les acteurs de la TV programmatique au Royaume-Uni
Figure 8 : Les acteurs de la TV programmatique en France
Figure 9 : Les principaux acteurs de la TV programmatique selon les spécialistes du marketing aux États-Unis
Figure 10 : Partenaires de Turner Incite 23
Figure 11 : Proposition de schéma organisationnel pour la vente d’espaces publicitaires par ALLADIN
Figure 12 : Page d’accueil de la plateforme de replay du groupe M6
Figure 13 : Une présence tout au long de la chaîne de valeur de l’AdTech par le groupe ProSiebenSat.1
Figure 14: Présentation par ProSiebenSat.1 de sa stratégie en matière de solution d’AdTech
Figure 15: Évolution des formats publicitaires adressables via la solution Switchin de ProSiebenSat.1
Figure 16: Évolution du ciblage publicitaire effectué par ProSiebenSat.1
Figure 17: Analyse SWOT de la TV programmatique / TV adressable pour les chaînes de TV
Figure 18: Illustration des étapes prises en charge par la solution AudienceXpress en matière de TV programmatique
Figure 19: Illustration de la communication de Spectrum Reach
Figure 20 : Présentation de l’outil récapitulatif des performances d’une campagne proposé par la plateforme Videa
Figure 21: Les principaux résultats obtenus par Sky AdSmart, mai 2017
Figure 22: Exemples d’efficacité de campagnes publicitaires ciblées conduites via les systèmes proposés par Sky UK
Figure 23: Analyse SWOT de la TV programmatique / TV adressable pour les distributeurs TV
Figure 24: Présentation du flux standard d’achat d’audience cross-terminaux selon GABBCON
Figure 25 : Nombre de foyers exposés à de la publicité adressable aux États-Unis, par diffuseur et par type de flux, mai 2016
Figure 26: Evolution du marché de la TV programmatique dans le monde entre 2013 et 2021
Figure 27: Part de la TV programmatique dans le marché total de la publicité dans les principales zones en 2021
Figure 28: Répartition du marché de la TV programmatique par zone géographique
Figure 29: Comparaison du poids des différentes zones dans le marché de la TV programmatique et de la publicité TV en 2021
Secteur géographique
Acteurs
- ABC TV Group
- Accenture
- Adap.tv
- ADEX
- Apple
- AT&T
- AudienceXpress
- Bouygues Telecom
- BT Sport
- Cablevision
- Canal+
- CBS
- Channel 4
- Chromecast
- Clypd
- Comcast
- Comscore
- Cox
- DataXu
- DirecTV
- Dish
- DoubleClick
- Fox
- Fox Sports
- Foxtel
- France Télévisions
- FreeWheel
- GABBCON
- GroupM
- Horizon Media
- Hulu
- Invidi
- ITV
- M6
- MCN
- Mediaocean
- Mediaset
- NBCUniversal
- NextRadio TV
- Omnicom Media Group
- ONE by AOL
- Orange
- ProSiebenSat.1
- RAI
- Roku
- RTL Group
- SFR
- Sky
- SmartStream
- SpotXChange
- Starcom MediaVest Group
- StickyAds
- Ten Network
- TF1
- thePlatform
- Time Warner
- TiVo Research
- TubeMogul
- Turner Broadcasting
- Verizon
- Viacom
- VideoAmp
- Videology
- Virgin Media
- Virtual Minds
- Visible World
- YuMe
Slideshow
Autres détails
- Référence : M17270MRF
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- Langues disponibles : Français, anglais
- Tags : achat programmatique, ciblage publicitaire, consommation TV, OTT, publicité TV, Télévision, TV adressable, TV programmatique, usages TV
