Video On Demand : Les principaux marchés européens à l’heure de l’internationalisation de Netflix

Au vu de l’exemple nord-américain, cette tendance devrait se poursuivre et s’amplifier dans les prochaines années, ce qui va poser la question de la rentabilité de ces investissements.

Typologie de services

On distingue généralement trois types de services de vidéo à la demande payants :

• l’EST (electronic sell-through), également appelé commerce électronique de copies numériques ou vidéo à la demande à l’achat, est une transposition à l’univers immatériel de l’activité de vente de vidéogrammes ;
• la VOD locative qui est une transposition à l’univers immatériel de l’activité de location de vidéogrammes ;
• des services de SVOD, qui reposent sur le modèle de tarification dominant dans l’univers de la télévision linaire payante : l’abonnement.

Il arrive couramment qu’un même service propose plusieurs modes de tarification.

Modèles économiques et positionnement d’offre

Le modèle de la vidéo à la demande à l’acte est basé sur un partage des revenus entre l’éditeur de services et les ayants droit. Les contrats les unissant ne sont que très rarement exclusifs. Les catalogues des services à l’acte comprennent généralement un très grand nombre de références (de 10 000 à plusieurs centaine de milliers). Même si la plupart des offres de VOD à l’acte sont généralistes, la consommation se concentre sur les films de cinéma.

Le modèle économique de la SVOD est comparable à celui de la télévision à péage. Les droits des contenus sont achetés à prix fixe, indépendamment de la consommation effective. Ils peuvent être exclusifs pour une période et un territoire donnés. Dans un premier temps, les catalogues de SVOD ont pris la forme d’offres d’abondance, incluant une forte proportion de titres de plus de cinq ans et non exclusifs. Même si la plupart des offres de SVOD sont généralistes, ce sont les séries qui sont les contenus les plus mis en avant et les plus consommés. De plus en plus, les critères de récence et de l’exclusivité des contenus distribués deviennent déterminants. Aujourd’hui, deux approches marketing s’opposent : des stratégies basées sur le rapport volume/coûts et des stratégies de différenciation basées sur un positionnement premium ou thématiques.

Environnement concurrentiel

Le secteur de la VOD dans son ensemble est en croissance forte en Europe, portée par le développement important du nombre de services dans la plupart des pays. Entre février 2012 et décembre 2015, le nombre de services disponibles dans l’Union européenne a été multiplié en moyenne par 5.7.

Si le marché en valeur demeure dominé par la location de vidéo à l’acte en Europe (56.5% du marché total de la vidéo à la demande), ce segment de marché est celui qui progresse le moins rapidement depuis cinq ans (+215% en moyenne dans les pays de l’Union européenne entre 2010 et 2015). Les revenus générés par les services par abonnement connaissent une expansion plus forte, avec un taux de croissance de 1 824% sur cette même période. Ils ont généré près du tiers des revenus de la vidéo à la demande au niveau européen en 2015, alors qu’ils n’en représentaient que 7.6% en 2010.

Fréquemment, le véritable démarrage du marché de la SVOD dans un pays s’observe à partir du lancement de Netflix dans le pays en question. Il convient néanmoins de préciser que Netflix est le plus souvent le principal bénéficiaire de la croissance rapide des abonnements qu’il induit. L’arrivée du géant nord-américain s’accompagne néanmoins d’une réaction des principaux acteurs de la télévision à péage ou en clair. C’est la conjonction de l’ensemble de ces éléments qui contribue à une meilleure connaissance de la part du public de ce type de services et qui facilite leur adoption.

Les facteurs de croissance

Le développement des services de vidéo à la demande rencontre des succès extrêmement différents suivant le marché. Des facteurs endogènes interviennent :

• la propension des consommateurs locaux à payer pour accéder à des contenus ;
• le différentiel de prix avec les offres locales de Pay-TV ;
• le niveau de piratage des oeuvres audiovisuelles et cinématographiques ;
• l’existence d’une offre de contenus attractifs à bas coûts voire gratuits (services linéaires et à la demande inclus) ;

Des problématiques propres à la structure des offres à la demande et aux stratégies d’acteurs entrent également en jeux :

• la pertinence des positionnements marketing des offres distribués ;
• l’existence de partenariats avec des distributeurs disposant d’une base d’abonnés/équipés ;
• l’efficacité des systèmes de recommandation qui contribuent à une utilisation plus intensive du service et à une meilleure satisfaction de l’utilisateur ;

La question de l’équilibre économique des services à l’acte se pose de façon moins critique que dans le cas des services par abonnement. En effet, l’essentiel des coûts des services à l’acte étant des coûts variables, proportionnels à la consommation, ces services ne coûtent cher à produire que quand ils sont effectivement consommés.

Il n’y a ainsi pas de véritables freins à la création de nouveaux services, les coûts d’entrée sur le marché restant faibles. Ceci explique l’abondance de services existants et la grande diversité des acteurs sur ce créneau.

L’économie des services de SVOD apparaît plus délicate : en plus des coûts techniques et marketing, les coûts d’acquisition des contenus peuvent être vus comme des coûts fixes, le contenu étant acheté à un montant fixe, indépendant de la consommation qui est faite de l’oeuvre. À cela peuvent également s’ajouter les coûts liés au développement ou à l’acquisition d’un outil de recommandation. Les services par abonnement doivent donc faire face à des coûts élevés avant même d’avoir commencé à recruter des abonnés.

Si l’industrie européenne n’arrive pas à créer à son tour des champions européens en mesure de rivaliser face aux géants nord-américains, la rationalisation du marché risque de passer par la disparition de nombreux acteurs européens.