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Article écrit par :

Sophie Lubrano

Consultante, BU Média-Télécoms

L’expérience client relève tout d’abord de ses usages du réseau et de leur qualité perçue, mais également de ses interactions avec les différents services de l’entreprise (commercial, assistance, administratif) quel que soit le canal de communication client.

On parle de CEM, Customer Experience Management, pour désigner les programmes mis en place afin d’améliorer l’expérience.

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Un chantier complexe mais indispensable

Dans un contexte de saturation de marché, la prise en compte de l’expérience client devient essentielle pour les opérateurs afin de fidéliser leurs abonnés. Cependant, les opérateurs télécoms sont en retard par rapport aux autres secteurs, et notamment par rapport aux acteurs OTT.

Un CEM élaboré s’appuie sur la centralisation de toutes les informations des clients : données d’abonnement, historique des contacts avec l’opérateur, mais également usage des réseaux, géolocalisation, et aussi commentaires sur les forums. Ce chantier considérable est loin d’être mis en place chez les opérateurs télécoms, qui arrivent parfois difficilement à concilier leurs bases d’abonnés fixes et mobiles (Verizon étant typiquement un cas de fonctionnement en silo pour le fixe et le mobile, avec deux entités clairement séparées).

L’expérience client implique également un changement culturel dans l’entreprise, où chaque employé doit être au service du client, ce qui implique un chantier managérial conséquent. L’implication de la direction générale y est essentielle.

L’expérience client intègre des technologies de plus en plus pointues

La digitalisation des canaux de communication monte en puissance, y compris dans les boutiques (bornes interactives, fonctions click & collect) et les centres d’appel (communication via messagerie ou chat pour les agents).

Afin de minimiser les coûts, les opérateurs mettent en place des solutions automatisées de plus en plus intelligentes : agents virtuels basés sur l’intelligence artificielle pour les sites Web, serveurs vocaux interactifs avec reconnaissance vocale dans les centres d’appel. Les opérateurs peuvent puiser dans les outils technologiques développés par les géants de l’Internet : data analytics, predictive analytics, profiling, event processing, authentification biométrique mais également intelligence artificielle, chatbots, machine learning, et même blockchain.

Mais le paramètre humain reste indispensable et différentiant

Les sites Web proposent des possibilités de chat, et les réseaux sociaux sont en développement. Les forums utilisateurs proposent une solution intermédiaire idéale, à la fois humaine et peu coûteuse.

Face à la concurrence des opérateurs low-cost, les grands opérateurs font monter en gamme leurs boutiques dans une logique d’expérience client, afin de fidéliser et d’élargir la gamme des services souscrits, en particulier les objets connectés.

Les chantiers d’innovation : réseaux sociaux, mobile et offres personnalisées

Les réseaux sociaux représentent également un nouveau moyen de communiquer entre l’opérateur et l’abonné. Ils constituent également une mine d’information à exploiter afin d’ajuster au mieux les messages et les offres à chaque client.

S’il est clair pour les opérateurs que le mobile représente un lien essentiel entre l’opérateur et l’abonné, les applications mises en place par les opérateurs rencontrent un succès mitigé. Le mobile constitue un chantier d’innovation considérable pour les opérateurs, qui peuvent mixer les données d’usage et la géolocalisation pour proposer des offres personnalisées et contextuelles, et même se positionner comme tiers de confiance.

L’enjeu déterminant du CEM consiste à intégrer les données issues des différentes interactions du client avec l’opérateur et avec ses réseaux sociaux. Leur analyse grâce aux outils d’analytics permettra aux opérateurs d’adresser les clients avec des offres personnalisées, répondant et anticipant leurs besoins, tout en déchargeant les canaux de communication traditionnels (et plus coûteux). En particulier, la mise au point d’offres contextuelles selon l’usage (par exemple l’offre de Vodafone s’adressant aux abonnés faisant du ski à l’étranger) représente un sentier de croissance encore peu exploité.

Ce processus pourra également être mis au service d’autres objectifs : l’optimisation des déploiements des réseaux à partir d’une analyse fine des usages des réseaux ; la valorisation des données d’expérience client – intégrant notamment la géolocalisation –, qui pourront être revendues à des tiers.