Face à la baisse de la consommation de TV linéaire et à la concurrence d’Internet à la fois en temps passé et en capacité à attirer les investissements publicitaires des annonceurs, le secteur de la télévision cherche à se réinventer pour redevenir plus attractif et continuer de bénéficier de la manne publicitaire. Avec l’individualisation de la consommation audiovisuelle, le recours important à la télévision à péage dans la plupart des pays occidentaux et la connexion du téléviseur à Internet, il est désormais techniquement possible de proposer aux annonceurs des conditions similaires à celles qu’ils ont désormais l’habitude de pratiquer sur Internet, dont :
- l’automatisation du processus d’achat ;
- la mise aux enchères des écrans ;
- l’achat en temps réel ;
- le ciblage publicitaire.
Dans la pratique, la mise aux enchères des écrans et l’achat en temps réel restent encore exceptionnels.
- Techniquement complexe à mettre en oeuvre, le RTB1 ne garantit pas aux chaînes le remplissage de l’ensemble de leurs espaces publicitaires. Or les chaînes ne peuvent pas prendre le risque de garder des espaces vides en télévision.
- La mise aux enchères, qu’elle soit proposée en avance ou en temps réel, fait de plus craindre aux chaînes de TV une baisse de la valeur des écrans.
L’automatisation du processus d’achat ne pose pas véritablement problème ni aux annonceurs ni aux acheteurs, puisqu’il permet en particulier de limiter les coûts humains. Son utilisation devrait donc continuer de progresser. Le ciblage publicitaire est le véritable enjeu de l’adoption du mode d’achat programmatique en télévision. Il recouvre trois principales réalités :
- la TV programmatique linéaire, qui délivre un même message publicitaire à l’ensemble des spectateurs d’un même programme TV mais qui peut permettre aux annonceurs de cibler des programmes dont l’audience est la plus proche de celle recherchée par l’annonceur ;
- la TV adressable, qui vise à délivrer au sein d’un même programme de TV linéaire des messages publicitaires différents adaptés à chaque foyer ;
- la TV connectée, qui donne lieu à l’insertion de publicités ciblées propres à chaque foyer dans le cadre de contenus audiovisuels non linéaires (télévision de rattrapage en particulier).
La première modifie avant tout les pratiques d’achat, mais peu l’objectif publicitaire, puisque l’on reste sur une démarche de publicité de masse. La dernière est fortement liée à l’environnement Internet traditionnel. Si cela bouleverse à la fois les pratiques et critères télévisuels habituels, on reste dans un écosystème désormais banalisé sur Internet. La TV adressable constitue la vraie révolution de l’adaptation de l’achat programmatique en télévision, en permettant l’intégration dans un flux linéaire unique de spots publicitaires différenciés selon le profil des consommateurs.
Encore balbutiante dans la quasi-totalité des pays, la TV programmatique, en particulier sous sa déclinaison TV adressable, est en pleine croissance aux États-Unis, mais se développe également dans quelques pays anglo-saxons, dont le Royaume-Uni et l’Australie, mais aussi en Allemagne. Son expansion repose en particulier sur les STB et plateformes mises en place par les câblo-opérateurs, opérateurs satellite et opérateurs télécoms, qui y voient une opportunité de prendre pied dans la chaîne de valeur de la publicité.
Les chaînes de télévision sont plus réticentes, craignant de voir une partie de la manne publicitaire captée par des acteurs tiers et de voir en particulier des acteurs internationaux, dont Google ou Facebook, jouer un rôle important dans le recueil et l’analyse des données consommateurs. IDATE DigiWorld identifie un certain nombre de facteurs comme devant jouer un rôle dans le développement plus ou moins rapide de la TV programmatique, en particulier :
- la taille du marché adressable, c’est-à-dire au niveau d’un pays le nombre de foyers susceptibles de pouvoir bénéficier d’un ciblage publicitaire en télévision, qui dépend à la fois de la pénétration de la télévision à péage (et donc des STB) et de celle des différents terminaux permettant de connecter le téléviseur ;
- la capacité des acteurs à se mettre d’accord autour de standards technologiques et de nouveaux outils de mesure ;
- les évolutions règlementaires possibles, que ce soit pour autoriser le ciblage publicitaire en télévision nationale, assouplir les obligations liées à l’autorisation préalable des spots publicitaires avant leur diffusion à l’antenne ou concernant les conditions d’utilisation des donnée personnelles ;
- la capacité des acteurs à inventer de nouveaux modèles économiques adaptés aux nouvelles relations entre chaînes de TV et distributeurs commerciaux d’une part, acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires en télévision d’autre part ;
- le niveau de transparence requis concernant les données utilisées, les acheteurs souhaitant une visibilité importante, tandis que les vendeurs peuvent être réticents à aller trop loin dans le degré de transparence ;
- enfin, les besoins réels des annonceurs en matière de publicité ciblée en télévision, la publicité de masse répondant par ailleurs à des besoins spécifiques qui seraient au final plus onéreux à couvrir en publicité ciblée.
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