Future TV 2025 : qui sera le gagnant ?

Si Internet est la cause principale de ces évolutions, c’est un ensemble de faisceaux qui est à l’oeuvre. Dans son rapport « Future TV 2025 », IDATE DigiWorld présente ses scénarios de l’évolution du marché et du paysage stratégique pour les dix prochaines années, A partir d’une analyse de l’évolution de l’environnement marché et de la nouvelle donne concurrentielle :

Evolution environnement marché

• Des choix réglementaires structurants : confirmation de la neutralité du Net, rapprochement des obligations des services linéaires et non linéaires, réforme de la territorialité des droits.
• Une croissance mondiale hétérogène : les marchés émergents tirent la croissance.
• Un rôle croissant de l’IT dans la distribution vidéo avec la « centralisation » par le cloud, la croissance du streaming, le rôle croissant joué par le traitement des données des consommateurs.
• Une personnalisation de plus en plus marquée de la consommation vidéo, à la demande et multi-écran (« TV as a service »).

La nouvelle donne concurrentielle

Avec un monde Internet de plus en plus présent, les acteurs pure players s’imposent rapidement sur le marché, accentuant le phénomène de désintermédiation des acteurs établis.

Le contenu est plus que jamais roi et sa détention devient cruciale, d’où une concurrence accrue sur le contenu premium exclusif qui fait s’envoler le prix des droits, et l’apparition de nouveaux financeurs de la production originale.
On assiste également à une phase de concentration s’opère sur le marché (horizontale comme verticale), notamment impulsée par la restructuration du marché des opérateurs télécoms et la recherche du contrôle du contenu.
De nouvelles formes de monétisation apparaissent ainsi dans un environnement sous tension baissière, sur le péage avec la bipolarisation entre premium et low-cost ou le rôle des bundles de services, le développement de la publicité programmatique et des modèles freemium.

Le scénario tendanciel est construit sur la poursuite des tendances 2010-2016. Dans ce scénario, les grands déterminants sont stables. La consommation à la demande de services audiovisuels continue de progresser sans déstabiliser le marché du linéaire. Le statu quo réglementaire permet de conserver une approche locale des marchés. Finalement, nous assistons à une montée en puissance progressive des acteurs OTT.

Ce scénario correspond à une croissance molle du marché mondial, de 2.4% par an en moyenne :

• Une croissante portée avant tout par les pays émergents.
• Des marchés d’Europe de l’Ouest et d’Amérique du Nord qui stagnent.
• Un environnement de marché en pleine évolution

Trois autres scénarios ont été envisagés, chacun étant favorable à un type d’acteur particulier :

Scénario « Convergence » : Dans le scénario de convergence, les offres bundlées médias-Internet-télécoms sont la règle. Elles permettent d’obtenir de meilleurs tarifs et offrent une panoplie complète de services TV linéaires et à la demande, ainsi que des offres de musique ou de jeux. La consommation multi-écran, fixe et mobile, est favorisée par un (ou un ensemble) d’opérateurs assurant une connectivité permanente de l’offre de services.

Scénario « Rupture » : La personnalisation de la consommation vidéo est devenue la règle dans le scénario de rupture, avec des goûts des consommateurs plus homogènes au niveau mondial. Les barrières à la distribution de contenus au niveau mondial sont tombées, ainsi que les règles de contenu local. Des acteurs mondiaux maîtrisant les droits sur les contenus ont pu apparaître. Les acteurs leader d’Internet (e-commerce, plateformes virales ou réseaux sociaux) prennent un rôle central, avec un mélange de contenus premium et UGC professionnalisés. Le marché en valeur est sous tension au sein d’un secteur vidéo OTT oligopolistique au niveau mondial.

Scénario « Syndication » : Le scénario de syndication est le plus coopératif et le plus favorable au monde TV. De même que les stations de télévision locales sont, aux États-Unis, affiliées aux « networks » nationaux, les groupes de télévision pourraient s’affilier en/à des grands « opérateurs de divertissement » nationaux et régionaux, s’appuyant sur le tronc commun de contenus qu’ils fournissent, et apportant en contrepartie l’expertise marché, la relation aux annonceurs nationaux, la programmation locale, leurs marques et leurs clients. Cette transformation s’opère dans l’univers broadcast comme OTT.